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終端要回歸實(shí)務(wù)
作者：鄭錦輝 日期：2012-2-5 字體：[大] [中] [小]
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前幾年真皮鞋企瘋狂擴(kuò)張形成的終端業(yè)態(tài)已漸趨成熟，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)，商圈領(lǐng)先，終端為王，品牌的強(qiáng)弱界限分明，同時(shí)我們也看到鞋企的渠道資源也在透支，“開(kāi)的瘋狂，管的艱難”！無(wú)休止的促銷戰(zhàn)，近年來(lái)鞋業(yè)終端利潤(rùn)縮水嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、領(lǐng)先真皮鞋企的全國(guó)終端數(shù)量在3000個(gè)以上，終端數(shù)量的增長(zhǎng)和終端硬件的建設(shè)并不能保證強(qiáng)勢(shì)品牌的深入挖潛和優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先，鞋業(yè)門(mén)店的生存狀態(tài)此起彼伏，區(qū)域中間商手中的A類門(mén)店并沒(méi)有讓一般門(mén)店快速地步入“優(yōu)質(zhì)”的行列。
2、門(mén)店租金高漲，中間商的員工薪酬體系呆滯，品牌運(yùn)營(yíng)成本抬升，一線終端市場(chǎng)遭遇做強(qiáng)做大的瓶頸。
3、近幾年來(lái)終端促銷、宣傳推廣和督導(dǎo)培訓(xùn)等營(yíng)銷手段并沒(méi)有解決終端突破層面的根本問(wèn)題。
4、鞋業(yè)中間商的管理滯后，增加了自上而下的人力執(zhí)行成本，企業(yè)渠道組織架構(gòu)容易導(dǎo)致“官本位”的營(yíng)銷作風(fēng)，一些營(yíng)銷管理干部懸浮于一線市場(chǎng)之上，夸談多于操作，炫我多于溝通，抄襲多于原創(chuàng)，市場(chǎng)在變，他卻在燈迷酒醉與走馬觀花中“指點(diǎn)終端”，失去了不少占有市場(chǎng)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
5、中小型真皮鞋企一直以來(lái)奉行以點(diǎn)及面的突擊戰(zhàn)術(shù)，力求低成本出大成果，但“點(diǎn)到為止”，直到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距，出現(xiàn)了很糟糕的瓶頸，某些區(qū)域性品牌對(duì)如何做強(qiáng)做大總是觀望行業(yè)老大的走向，沒(méi)有自己的出新思路，暫時(shí)領(lǐng)先并不代表強(qiáng)勢(shì)，一旦遭遇強(qiáng)牌直接的攻擊，昔日的某個(gè)區(qū)域領(lǐng)先的地位就難保了。不少成功的某區(qū)域性品牌就是這樣淹沒(méi)于競(jìng)爭(zhēng)的汪洋里。
鞋不是“高端”技術(shù)產(chǎn)品，卻是“終端”快銷產(chǎn)品，“快”表現(xiàn)為鞋產(chǎn)品生命周期過(guò)程中鞋商對(duì)市場(chǎng)份額的你爭(zhēng)我取。
終端，是與顧客直接交易的場(chǎng)所，終端，營(yíng)銷碎片中見(jiàn)微知著，“終”于細(xì)節(jié)（產(chǎn)品、銷售過(guò)程、敬業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)輸出、門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的具體分析等等），細(xì)到如何抓住顧客的所聞所見(jiàn)所思，以顧客的關(guān)注參與和買單來(lái)彰顯具體品牌輸出的能力，細(xì)節(jié)洗牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
本文所說(shuō)的細(xì)節(jié)并不是舍本逐末，而是一種重視實(shí)務(wù)銷售體系的回歸，這要求在管理壓力和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)面前，積極地創(chuàng)造店鋪附加值。
店鋪附加值不是“官腔”口號(hào)，而是一系列的實(shí)務(wù)內(nèi)容。實(shí)務(wù)也不僅是賣體力的活兒，也不只是基層的事兒，而是可行性的門(mén)店銷售體系。這種銷售體系的品牌終端化，既能尊重營(yíng)銷高管的市場(chǎng)宏觀指引，又能得到顧客的忠誠(chéng)參與，自上而下一體化，由下而上數(shù)據(jù)化，部門(mén)協(xié)作信息化。比如：1、進(jìn)店率的提高----對(duì)接消費(fèi)者（品牌認(rèn)知）；2、成交率的實(shí)現(xiàn)----爭(zhēng)取消費(fèi)者（品牌認(rèn)同）；3、回頭率的增加----贏得消費(fèi)者（品牌忠誠(chéng)）。這三個(gè)門(mén)店銷售元素，他們需要一個(gè)便于操作的銷售流程來(lái)體現(xiàn)、來(lái)復(fù)制來(lái)提升。
鄭錦輝：資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，2006年中國(guó)杰出創(chuàng)新型職業(yè)經(jīng)理人， “品牌A型理論”、“破壁營(yíng)銷理論”原創(chuàng)提出者，“鞋業(yè)專題”營(yíng)銷策劃自由職業(yè)第一人”，從事市場(chǎng)營(yíng)銷十年之久，在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)策劃、市場(chǎng)推廣、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、通路建設(shè)、產(chǎn)品物流等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。